项目名称：暖通匠心—文化宣传册

项目地点：中国、北京

项目规模：0.04平方米

业主单位：北京格蓝轩科技有限公司

主要领导：孙志明

设计团队：深海力量

创意总监：陈亚伟    

设计组成员：刘秀玲（内容策划）、南方丽（平面设计）

撰稿摄影：深海力量

 

 

项目背景：

 

 

 

 

（一）客户信息

1、所在行业

   实体行业——建筑施工——建筑、安装、装潢——暖通工程

2、公司简介

北京格蓝轩科技发展有限公司成立于2008年8月，简称“格蓝轩”。总部位于北京，是一家专注暖通空调系统节能领域的企业，主要的产品有五恒毛细管辐射系统、地源热泵、水源热泵、空气源热泵、太阳能供暖、VRV中央空调系统等。主营业务为能源综合应用。包括各项常规、非常规暖通系统，空气源系统、新风、采暖、制冷，各项暖通技术体系。是集设计、施工、维护，为一体的企业。

 

 

 

 

3、客户群体

成熟建筑设计师。做暖通工程主要从建筑设计师、装饰公司手里接项目。

4、发展状况

成立至今，12年间，处理过大大小小200多个项目，涉及暖通行业多个领域，拥有3份专利申请。接手过不少亮眼的案例，包括故宫博物院、秦皇假日大酒店、范增、吴宇森豪宅、总政将军楼等等。总体来说，稳中求进，发展较为缓慢。

5、团队情况

老板勤恳好学、有情怀，团队人员稳定、技术过硬、氛围融洽。

在老板的带动下，团队坚持不断学习与创新。每周一次技术培训，每月一次外出考察学习，人均年工作笔记三万字，人均年阅读书籍十一点五本，并形成了自己的文件和数据库：《案例问题汇总文件》、《暖通系统节点处理规范图集及工艺标准》、《暖通系统技术经济分析数据库》等。

 

（二）客户诉求

1、主观诉求

以前只顾埋头做事，打磨产品技术，现在发现“酒香也怕巷子深”，加上经济形势和行业大环境不是很好，市场萎缩、业务拓展较为缓慢。

希望能做一套宣传物料，来宣传企业文化及业务，把自身产品服务、核心优势合理的展示出来。

 

2. 物料形式

常规的企业宣传册。用于公司的日常宣传，并分发给目标客户群体，即，建筑设计师。

 

 

企业诊断

（一）问题分析

1、行业困境

     任何一个企业都是不是孤立运行的，面对困惑，我们要能够站在行业发展背景下看企业，也需要站在时代发展背景下看待行业，只有这样才能看清楚未来的方向，找出问题，明确需要做的事情。

     近几年的暖通行业，需求萎缩，市场不振，结算困难，一些没有实力、技术的小品牌公司和杂牌军感觉生存越来越难，甚至逐渐被淘汰出局，存活下来的公司也处于迷茫的状态。为什么会出现这种状况？首先是行业大环境的改变。

     1）房地产市场即将迎来成品房时代。“房住不炒”的理念让房地产回归到让人住好的本质，为此房地产未来的发展方向一定是成品房和装配式建筑，这方面的相关政策逐步落地会彻底改变暖通行业的发展基础，对行业带来颠覆性的影响。成品房时代会让80%暖通公司消失或者被迫转型，同时会有行业巨鳄产生。

     2）低碳绿色建筑成为我国城市与建筑业未来的发展方向。党的十八大报告中，首次把“生态文明建设”列入建设有中国特色的社会主义五位一体的总格局中，昭示了中国城市与建筑业未来的发展方向，要以低碳为导向，发展循环经济、建设低碳生态城市、推广普及低碳绿色建筑。

     3）煤改气、煤改电也给暖通行业带来了直接的冲击与挑战。为应对全球气候变化、资源能源短缺、生态环境恶化的挑战，我国正在遵循碳循环的概念，发展循环经济、建设低碳生态城市，北京、天津、河北、山西、山东等城市相继出台煤改气、煤改电政策。

     暖通行业过去二十年的高速发展是在中国房地产行业高速发展的时代背景下产生的，目前中国发展到这个阶段，房地产的发展方向和理念都有了很大的改变，因此我们必须认识到行业当前的现状和未来变化的趋势如何，如果还用原有的经验来考虑未来的问题，将会遇到非常大的风险。

 

2、企业困境

     目前暖通行业同质化竞争十分严重，而市场同质化竞争的本质是暖通公司的同质化。这也是导致行业乃至企业自身发展困境的内因。目前国内暖通公司的现状大概为：

     1）暖通门店多，成规模的少；

     2）卖产品的多，经营公司少；

     3）销售人员多，技术人员少；

     4）产品多，系统少；

     5）牌子多，品牌少；

     6）老板多，企业家少。

     可以说，现在很多暖通公司其实只是一家杂货铺，根本不具备为客户提供增值服务的能力。这是过去十几年整个房地产市场跑马圈地、野蛮生长的发展模式造成的。这些公司，不管是设计、施工、调试、运行等方方面面都是很粗放，存在很多问题的。但是，经营一家公司本质是，经营这家公司能给客户提供价值的独特能力，而杂货铺的理念是无法体现这种价值的，这种公司随着时代的发展和行业的成熟，必然会被淘汰。

 

 

（二）诊断报告

1、企业优势

     1）产品技术：

     施工方面，公司组建了自己的直属施工力量，并不间断的定期进行产品、工艺、文化素质的培训。施工所用的工具设备，坚持使用市场上的一线品牌，以保证能够大幅度提高品质和速度。

     人员方面，每个新人进公司首先从阅读公司资料、了解公司架构开始，逐步接受施工礼仪培训，特殊工具操作，识图，一直到施工现场实习，中间每一个环节都有相关的管控机制。建立了自己的培训实习基地，经过了各项实际操作考核之后方可以上岗作业。团队坚持不断学习与创新，每周一次技术培训，每月一次外出考察学习，人均年工作笔记三万字，人均年阅读书籍十一点五本。

    技术方面，在实践中不断总结、探索、创新，12年中，接受过200多个项目，积累了78个经典案例、189个问题节点整理，有400余次现场调试检查，拥有3份专利申请，进行过32次创新，总结有100多个节点处理方案，并形成了自己的文件和数据库：43000字的《案例问题汇总文件》、《暖通系统节点处理规范图集及工艺标准》、《暖通系统技术经济分析数据库》等，技术水平在同行业中居于领先水平。

     2）服务品质：

     坚持给客户提供高品质的服务。公司技术水平不断迭代，适应行业发展，快速消化新科技新工艺，应用到我们的产品中去，为用户提供更好的服务。

     建立高效服务标准，并不断优化。建立维修档案、定期客户回访、安排检修时间、专人上门服务、专业维护保养、免费咨询服务等。

 

 

2、企业不足

     1）企业定位：

     企业目前的定位是“最具市场价值的暖通产品供应商”，这是一个比较笼统模糊的定位。这也导致了本企业长期湮没在众多同质化的暖通公司当中，大家都是杂货铺性质，虽然这家杂货铺的东西品质高一点，但在外行看来差别又没有那么大。

     2）品牌营销：

     访谈中，客户提及以前做过一些品牌营销的工作，例如，搜素引擎竞价排名、公众号等。但其实只是机械地在传播公司名称、具体产品服务项目等等。在这个信息爆炸、人们心智备受骚扰的时代，其实这种传播是及其低效的。这个品牌不仅是一个简单的名词，它应该承载着企业能给客户提供价值的独特能力，传递着企业精神、企业文化。

 

（三）咨询建议

1、顺应行业趋势对企业进行升级和转型

     成品房时代会加速暖通行业的洗牌，当毛坯房时代消失后市场上绝对不能容纳现在这么多的暖通公司，绝大多数公司面临无米下锅的窘境。这种影响不但有暖通公司，还有生产厂家，装饰公司，建材市场等等房地产的相关行业，大量的公司会倒闭或者找到自己的方向进行转型。

    但另一方面，由于客户的高度集中，对头部的企业会有大的发展机遇，原来由于客户的极度分散和极度多样化需求，导致我们行业没有真正的大公司出现，而成品房时代的到来会改变这一切，届时会有行业巨鳄产生。   

    因此，成品房时代并不是行业下行。行业整体仍然向好，因为客观需求并没有减少，只是游戏规则在改变，参与人群在改变，作为业内人士，要在新的形式下找到自己的发展方向和位置，才能从容应对。关于转型方向，我们给客户提供了以下几个方面，供客户思考：

     1）“往高走”。把采暖产品做高端，把客户体验做高端。在这个圈子里头口碑和服务，有时候比设备要重要。打个比方，河南200平方以上的房子可以不做精装房，4层以下可以不做，那就是什么房子呢？答案是别墅、会所。这个政府不强制要求，可以是毛坯房。这部分客户对于价格不敏感，如果能往高端去做，将来会过得很舒服，毕竟只要服务这一小部分客户就可以。

     2）“往上走”。这个适合一些厂家，尤其是有规模的厂家。如果有地方标准，能参与的尽可能参与。比如说某公司是管道厂家，他可以参与到未来的成品房、未来的装配式住宅中去，针对管道连接这些要求制定标准和方案。参与这些标准制定的时候，就有更大的机会，尤其是当市场不太明朗、未来的需求大家还不太清楚的时候。

     3）“往下走”。市场经过洗牌，很多的暖通公司会消失不见。原来那些用户的采暖，过了开发商的质保期之后，谁能承担售后？或者开发商一直在质保期内，谁能帮开发商承担这些房屋售后？如果某家暖通公司在这块有非常强大的实力，可以考虑做维保。维保将来有非常大的市场空间。

     4）“往前走”。可以考虑研发一些未来非常适合装配式住宅和成品房的产品，还可以研发老房的解决方案，比如老房怎么去升级。我们的客户其实有较多这方面的案例和经验，可以考虑深耕这块市场，前景非常可观。

     5）“往后走”。十年前、五年前做的采暖会有不能满足需求的时候，这些老用户可能需要二次装修和升级，这块市场以后是非常大的。

     6）“一起走”。很多暖通公司体量太小，想和房地产公司合作，缺没有能力。这个时候可以和同行企业共同构成一个服务的体系，大家共同承接、共同发展。

 

2、由同质化转向差异化

     很多人在抱怨市场的同质化竞争问题，甚至为了应对同质化创造了无数的洋品牌。可以说中国暖通行业的德国品牌可能比德国本土的德国品牌都多。很多公司都要求拿到某个品牌在一定区域的独家经营权，然后最后发现即使这样也不能解决同质化问题。

     就像上面企业困境中提到的，同质化竞争表面是产品性能品牌的同质化，实质上是暖通公司为客户创造价值能力的同质化，是暖通公司的同质化。虽然不同暖通公司有不同的店名，但在客户眼里不同的暖通公司并没有本质的差别，选谁都一样，这样才造成了市场的同质化竞争。

     举个例子：饭店和粮油店，同样一个牌子的粮油，如果在不同粮油店里价格不同，价高者肯定难卖。但在饭店则不然，同样的菜品，在路边餐馆和在五星酒店，定价可以有天壤之别，而客户完全可以接受这种价格的差别，即使他们用的食材和调料都是一样的。因为它卖的不仅是食材，还有手艺、环境，后者才是这家饭店赚钱的根本，而不是用的什么品牌的油盐酱醋。

     可见，要想改变同质化竞争的现状，要从根本上改变暖通公司的“杂货铺”性质，提高为客户创造独特价值的核心竞争力。所以，以后的暖通设计，不会是像现在这样标准模式的复制粘贴，而是必须结合技术性、经济性、运行维护便利性等诸多方面的计算分析差异化、个性化转变。这方面的工作其实才是设计真正应该做的。

3、打造品牌、占领客户心智

     马克思曾深刻指出，生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力。回顾历史，第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力；第二次生产力革命，大幅提升了组织的生产力；第三次生产力革命，则大幅度提升了品牌的生产力。当今，我们已经处在一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是公司，都要为自己建立品牌，从而在竞争中赢得优先选择。

     对公司而言，最有价值的资源不再是土地、资本、知识，甚至人力资源，这些资源仍然重要，但占据决定性地位的是品牌所代表的心智资源。例如，空调我们会首先想到格力，冰箱会想到海尔，手机会想到苹果，搜索会想到百度，网购会想到淘宝、京东，打车会想到滴滴，外卖会想到美团、饿了么等等。他们的品牌成了顾客心智中产品服务的代名词。可以说，心智资源的占有，决定了企业发展的天花板。这也解释了，为什么互联网企业即使不盈利，也能不断获得大笔投资，因为心智资源本身就是成果。这不只发生在互联网高科技产业，实践证明传统行业也完全适用。

     因此，我们会建议我们的每个客户，在找好自身企业定位、实现差异化的基础上，着力打造自己的品牌。

 

 

解决方案

     在企业诊断中，我们已经给企业提供了咨询建议。回归到我们的本质工作，我们能帮企业解决的主要问题是品牌营销问题。在这个案例中就是，如何针对本企业的客户群体进行有效营销，并让企业在其潜在客户的心智中与众不同。

1、 确定营销对象

     本案例中的营销对象，也就是公司的潜在客户群体，主要为建筑设计师。暖通公司通常从设计师手里接工程项目。

2、确定产品呈现形式

     客户原本的想法是做一个企业宣传册。但换位思考一下，当我们自己收到宣传单、宣传册的时候会有何感受？会怎么做？答案很明了。

     我们已经身处在一个传播过度的社会，每个人都暴露在各种广告的轰炸之下。人们会本能进行防御，屏蔽、排斥了大部分的信息。

     那么首先就是要明确，什么样的产品形式更易于被对方接受。概括地说，无非两大类：一是有用的东西；二是有趣的东西。

      回归到我们的营销对象，是建筑设计师，设计师做的最多的事就是画图，那么绘图本会是一个比较好的选择；同时，设计师群体对于视觉效果是比较敏感的，那么，在外观上把绘图本做的比较有设计感，也能比较打动他们。

      综上，我们要做的大概是一个类似于文创产品的“绘图本”，在外观上尽量弱化企业的存在感，而企业要宣传的内容可以软植入，润物细无声地融入其中。

 

3、确定主题、关键词

     应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。而我们的工作不是普通意义上的“传播”，而是筛选，在全方位了解企业及其客户的基础上，先把问题的本质找出来，然后筛选出那些最容易进入心智的材料。

     传播和建筑一样，越简洁越好。甚至可以“一词占领心智”。一旦在客户的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

     针对本案例中的企业及其客户，两者有个共同的特点，不是标准的流水线式的工作，更像是以前的手艺人，没有上限，只有精益求精。这就是所谓的“匠人”精神。匠人匠心也符合设计师群体对自己的标榜、定位。匠心，即对自己的产品严谨专注、精雕细琢，不断追求完美的执念。

     所以，结合暖通行业，基本确定主题或关键词为“暖通匠心”。

 

4、确定文案内容

     文案内容大致分为三大类：

     1）情怀——引发共鸣。

     情怀部分的文案，主要体现在关键词、序和后记当中。主要的作用是让受众看了后有所感触，引发共鸣。使之能在情感上、在价值观上认同企业。

     2）有用——知识传播。

     有用部分，主要针对设计师群体对于暖通行业的知识盲区，适度地科普一下关于暖通的基础知识，特定建筑的难点问题以及解决方案，给设计师在做设计时，提供一定的方向思路，避免踩坑。这就进一步增强了绘图本的有用性，同时，也凸显了企业在暖通领域的专业性。

     3）营销——企业信息

     营销部分，也就是企业相关信息，穿插在绘图本的内页当中，主要为项目简介、合作伙伴、案例展示及难点解析、获奖案例等。

5、确定视觉设计

    封面以黑色为主色调，神秘而高雅，能向人传递出睿智深沉、果敢坚毅的语言思想。在时尚高端产品领域，时常被设计师加以运用，来进行创作以及传递设计概念，给人一种视觉上的质感。

为保持细节完整，我们还在内页进行了插图设计，使整个设计更加完整。

 

 

四、客户反馈

    我们的产品在投入使用后，会实时接收客户反馈。在此案例中，据客户反馈：

产品印刷后，即寄送分发给一些老客户，同时在朋友圈等渠道，展示了绘图本，很快得到了众多设计师的响应。其中不乏以前“高攀”不上的客户。